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关于商标的翻译
魏彩霞  [《中國翻譯》1997年卷]  2010-04-07 18:54:01  

           商品的商標如同人的名字,是代表商品的符號,并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。許多國際著名的商標已經成為企業的無形資產和巨大財富。成功的商標离不開以下一些特征:
  1;符合商品特性;

  2.具有象征意義,易使人產生聯想;

  3.便于記憶;

  4.朗朗上口,等等。

  在國際商品貿易不斷增長的今天,商標也日益具有國際性。從一种語言到另一种語言,商標的翻譯既要保留原文的精華,又要符合消費者的商標心理。与其他翻譯不同的是,上述目的要在對一個詞語的翻譯中實現,這就需要運用語言,營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中可通過音譯与意譯相結合的作法,注意選擇音色与意義都与原丈較為貼近的字詞以達到滿意的效果。下面從几則成功的譯例談起。

  較為著名的范例要數美國的Cocacola,它被譯成“可口可樂”,既保持了原詞的音節和響亮,又使人-一听便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色,令人間味無窮,可以說譯名的效果超過了原名;而且“可樂”已經成為現代社會中飲料的代名詞,可見其譯名在文化中的滲透力。

  再如舉世聞名的男子服飾商標Goldlion,意譯本是“金獅”,但譯者為使商品更添富麗堂皇的气派,并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理,將gold一同保留意義;而lion一詞來取音譯手法,兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但气派恢宏,而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同,但其宗旨、作用、效果是一致的。

  大家所熟悉的美國運動系列商品Nike。音標為〔' naiki:],本意是希腊神話中胜利女神的芳名,但若按音譯為“奈姬”或是“娜基’’之類,很多中國的消費者便會十分費解,不知其意。譯老在翻譯時模仿其音節,并考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點,將它譯成了“耐克”,既有堅固耐穿的含義,又包含了克敵必阻的意思,這樣与原意胜利女神也不謀而合。

  其他值得列舉的例子還有許多,如Truly,前一字取意,后一字取音,譯為"信利”; Accord譯成“雅确”,是一种手表的商標,前一字取音,后一字取義;以及Fiyta譯作是“飛亞達”也是音意結合的典范。

  從審美心理上講,人們一一旦進入節奏感的欣賞或是感知當中,就會產生一种期待的心理。諸如詩歌中的押韻,文章中的排比,攝影构圖中物体的重复等等,都是對這种心理的滿足,同時也是使自身富有美感的手段。

  事實上,商標的翻譯在很大程度上也依賴于這种心理。譯名不僅在字數、音調,平仄上有要求,而且在意義上的要求更高,這決定了譯名的成敗。筆者在有限的素材積累中,發現許多譯名只注意到一個方面,而忽略了兩者的結合与搭配,。故常顯得令人莫名其妙。

  Pizza Hut如今譯成“必胜客”,在意義上脫离了快餐的味道,在膏色上喪失了中國人對其原有的熟悉与親切感。倒不如譯成‘‘比薩餅”實在,“比薩”是音譯,“餅”用來描述食品的种燙;這樣既可表達意大利是該美食的故鄉,又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對意大利美麗風光的聯想。

  再比如兩個純粹音譯的例子, Sportsman自行車和Unlsports運動鞋,市場上的譯名前者為“斯波茲曼”,后者為“紐倫斯堡”,若不是對品脾的熟悉,有誰會把這兩個名稱与它們所代表的產品聯系在一起呢?建議將前者改譯為“健將”取其健康迅捷的意思;后者改譯為“优跑”取其利于運動,穿著舒适之意,且兩者都能顯示出商品的特性,音色上也符合人們心理上的要求。

  在收集商標譯例的過程中,筆者逐漸歸納出一些成功譯名的經驗和失敗譯例的教訓,擬提出如下可在翻譯商標時參考使用的技巧。

  1.省音。外文商標在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式,雙音節符合中國人的審美習慣和時代的發展趨勢;三字商標則多起源于中國傳統的老字號,如“同仁堂,“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節為二字或三字商標。如Pentax譯為“賓得”、McDonald’;譯為“麥當勞”、Sprite譯為“雪碧”、Aquafresh譯為“家護”牙膏等,時下有一种Stefanel的美國服裟,現多譯為“斯特法內”,那么根据上述原則,可否改譯為“泰紡”了。

  2.加字,在譯出原名的主要音節后,可根据需要加上符合商品特征或是關鍵意義的字,以突出產品的宣傳性,吸引消費者。如Rock唱片譯為“滾石”,Power香皂譯為“波爾膚”,Colgate護齒洁齒系列商品譯為“高露洁”等。當然在加字時一定注意所加的字在意義和音色上都要与原文商標相宜,否則就會圓蛇添足,多而不當。

  3.字眼的選擇可在一定程度上脫离原名的音節,尋找切合商品的字詞,而不要拘泥于在音色上的相似和模仿,如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”,兩者都是攝影和复印器材的商標; Seiko鐘表譯為“精工”、Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”、Reebok運動服裝譯為“銳步”。 Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。有趣的是Dove這一商標,既是香皂的品牌,又是巧克力的商標,譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區分,前者譯作“多芬”,取其潤膚芬芳之意;后者譯為“德芙”,配合其廣告詞“牛奶香濃,絲般感受”。

  同樣的道理,中國產品的商標在譯成外文時,也要兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理,不能簡單地音譯或是意譯了事。前些年我國譯者在譯出口產品商標時,對于這一-點考慮得并不多,于是才出現了把“白象”電池譯為White Elephant,結果在美國市場上無人間津。原來在英語中awhite elephant是“無用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯,也是傳統出口產品,譯成Junk,遭到同樣的命運,后改譯為Junco才幸免于難,原因是Junk除了帆船之意外,還有垃圾,破爛的意思。比較成功的譯例有:

  “樂凱”譯為Lucky;“膚美靈”譯為Skinice,体現護膚品特色;“百樂美”飲料譯為Belmerry。

  這些例子充分說明了產品的商標是質量的象征,是產品形象的代表,又是知識產權,不僅在起名時要倍加斟酌,在翻譯時更需慎之又慎。因為商品商標的遁名好環也關系到企業的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響。

  當然,商標的翻譯絕不是簡單的問題。有時好的譯名也有自然天成的味道,但本文提出的觀點無非是想提起商品生產經營者和翻譯工作者的注意,即在翻譯商標時是大有文章可做,可以精益求精的。

  一种好的商品,加上一個動听上口的名字,無异于錦上添花,魅力無窮。在名牌意識業已深入人心的今天,我們為什么不在商標的翻譯上下一番功夫呢?

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